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杭州炫豆網絡|2020年天貓雙11 商家必須知道的9個重點

瀏覽: 發表時間:2020-08-28 10:00:00

雙11已經走過了11個年頭,而這第12個雙11有些不一樣。在近日的阿裏媽媽M峰會上,阿裏巴巴集團副總裁、天貓平台營運事業部總經理劉博首次對外公布了今年天貓雙11最重大的變化:“兩次爆發,雙倍快樂。”

這主要是指雙11節奏的調整。具體改變是,今年雙11設定了兩次銷售爆發點:

(1)從10月下旬開始第一次預熱和預售,11月1日~3日進行第一次爆發,雙11的開幕盛典。這一階段將重點扶持過往一年全新的品牌、全新的商品,圍繞產業帶和全球貨品給予特殊的供應和支持。

(2)11月3日~10日進行第二次預熱和預售,而後在11月11日完成第二次全天24小時的爆發,期間會有更多獨特的玩法和內容呈現給消費者。

劉博介紹,這樣的調整源自於對去年雙11的商家和用戶調研以及現在面臨的全新的增長訴求。“讓消費者更好地享受雙11,讓商家更好地奮戰在雙11”。

他強調,這次全新的節奏可以帶來不一樣的增長,天貓對參與的用戶規模、總體的交易規模,以及更好的支撐商家在下半年最重要的交易增長,都有了更強的信心。

那麼,商家要怎樣做才能把握好今年雙11的節奏?被扶持的商家有哪些資源可以應用?所謂“新的參與方式”究竟是什麼?億邦動力整理了2020天貓雙11商家溝通會上的內容,並整理出其中九個重點。

1.兩次預售兩次爆發,戰線拉長了

2.主戰場放在淘寶直播

3.加碼短視頻,高度內容化

4.先儲值後消費的購物金玩法

5.力推“拉新”營銷

6.為100個商家開放會員群,提供運營支持

7.用四次會員日鎖定“老客”成交

8.差異化運營商品組合:單品+新品+特色貨品

9.前置布倉降成本,預售商品當日達

01 兩次預售兩次爆發,戰線拉長了

有商家表示,兩次爆發是雙刃劍:一方面,拉長預熱和預售,可以讓商家更從容地做準備,包括備貨等;另一方面,提前爆發意味著參與活動的商品在天貓的鎖定時間會被提前,這樣的卡位會讓商家難以協調其它平台的大促。

02 主戰場放在淘寶直播

據了解,阿裏媽媽M峰會上提及了一個細節,“今年天貓雙11的主戰場會放在淘寶直播”,究竟怎樣才能讓去年雙11貢獻GMV不足10%的淘寶直播,成為真正意義的主戰場呢?

天貓為商家設定了直播的合理節奏:9月1日~10月14日覆蓋、吸粉;10月15日~10月20日強預告;10月21日~10月30日預售衝榜、引導回購;11月1日~3日現貨衝榜;11月4日~11月10日亮點引流、權益趨勢;11月11日狂歡爆發。

03 加碼短視頻,高度內容化

“阿裏其實有鼓勵商家在近期輸出優質短視頻,用於雙11。”有商家指出,明顯可以感知到今年天貓雙11會高度內容化。不過,這對於商家來說既是機會也是挑戰,因為製作優質短視頻的邏輯和直播完全不同,內容的適用度和平台的機製都還有待探索。

億邦動力觀察到,目前部分內測用戶已經可以看到,淘寶直播App首頁變成了“關注”、“直播”、“視頻”三個主頻道,其中視頻為全屏展示,支持關注、點讚、評論、轉發,上下滑動可以切換。而部分手淘App用戶也發現,自己的微淘—發現,已經變成了短視頻聚合頁。

04 先儲值後消費的購物金玩法

全新的雙11購物金玩法,會讓消費者有三方面感知:

(1)安全:資金零風險,充值無負擔;

(2)優惠:全年折上折,衝越多省越多;不充值=虧;

(3)交易鏈路清晰,結算優先使用。

05 力推“拉新”營銷

天貓雙11為商家準備了拉新排位賽,排位賽資源包含行業會場和橫向會場等。而贏得拉新排位賽要靠“打爆TOP拉新單品+行業特色人群細分賽道拉新”。阿裏媽媽也為商家準備了多種拉新營銷工具,如“拉新快”,可以通過拉新力單品排行為商家推薦拉新爆品,用算法實現人貨場的最優配置並實現一鍵式簡單操作,為單品打標“當紅爆款”,設置在行業拉新會場激勵回饋等。

06 為100個商家開放會員群,提供運營支持

雙11期間,兩類消費者群會開放權限。(1)直播鐵粉群將全面開放。主播和商家已有2000名以上鐵粉及以上等級粉絲,官方會自動對符合條件的主播和商家開放。(2)會員群將開放試點。全天貓僅限100家,官方邀約+行業小二推薦製。商家的入選要求為:累計會員數50萬以上,群內已沉澱成員5萬以上,提供會員群運營方案及持續權益投入計劃。

07 用四次會員日鎖定“老客”成交

雙11全程會覆蓋四次“周三會員日”,天貓為商家準備了豐富的會員權益玩法,以鎖定大促周期內的會員成交:(1)會員首購券:鎖定入會未購會員的大促首購成交;(2)會員加贈:支持預售,鎖定預售期會員成交。(3)會員複購券,鎖定活躍老會員的大促複購成交及客單。(4)會員儲值卡:鎖定大促期間會員的錢包及客單提升。

08 差異化運營商品組合:單品+新品+特色貨品

超級家族玩法具體指,在不同大促階段,針對不同種類商品進行不同方式的推薦:第一波預售期主推超級單品、超級新品以及會員款;第一次爆發搶購獨家限量單品、超級單品和超級新品;第二波預售期每日一款特色貨品,如IP、網紅、黑科技等;雙11當天的爆發,瘋搶超級單品和超級新品。而適合四個階段的整合資源分別為:會場透出、直播及短視頻內容鏈路、搜索發現和推薦種草、PR加站外聯動。

09 前置布倉降成本,預售商品當日達

菜鳥會在大促前、大促中、大促後分別為商家提供了相應的物流能力保障,如大促前進行系統壓力測試確保穩定性,製定促中異常應急措施;大促中針對爆量緊急增加資源,進行異常場景監控並及時止血啟動緊急預案;大促後測算簽收後預計退貨退款量,提前布局逆向退貨倉庫等。


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