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杭州炫豆|卖1天等于日常卖100天!这个618,聚划算有了爆款新打法

浏览: 发表时间:2021-06-26 14:27:29

天猫618正式收官。

在聚划算上,不少品牌迎来了超预期的单日爆发。这届618,聚划算又成功孵化、助力多个新品类、新品牌。收官之际,破亿单品足足达到了35个。聚划算孵化超级爆款的能力正在不断被验证。

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比如今年3月才登陆中国市场的美国清洁品牌优瑞家首次登上刘涛的直播间,首播单品成交额超500万元。

在2021聚划算年度战略发布会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫事业群副总裁吹雪曾表示:“聚划算的定位,是成为所有品牌基于日销爆发的平台。”

降本增效、爆发系数,是聚划算升级后的关键词。今年天猫618,聚划算成为“新爆款孵化器”,“新聚划算”的效能也得到了凸显和验证。

618,这里“爆”了

这个618,商家在聚划算刷新战绩,接受新的、让他们更有动力的游戏规则。

“今日超划算”是聚划算打造超级爆款新物种的新IP,在淘宝App聚划算入口最显眼的顶栏。它集中挑选了一批经由行业侧、商家端评选,在类目排名中降价比例较高又兼顾性价比的人气好物。将这类单品推上榜首,聚划算要为商家注入爆发性的流量。

618期间,“今日超划算”打造出35个破亿单品,超1200个破千万单品,超8000个破百万单品。此外,超2万多个单品100倍以上爆发,卖一天等于日常百天,还有超50个品牌破亿。

其中,Ubras无尺码背心式文胸在“今日超划算”爆卖超7万件;云鲸智能机器人在“今日超划算”单品爆卖4.5万件,爆发系数达65倍。

碧芭宝贝是第二次参与聚划算618大促,作为国产纸尿裤品类的一大新品牌,它借助聚划算的几大营销矩阵,成功打造出 “盛夏光年系列”纸尿裤这一爆款,销量比日常增长了5倍。

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值得一提的是,聚划算对人群圈层相当重视,尤其针对Z世代年轻人。本次618,聚划算为高校人群提供快递补贴、引爆热门品类,据悉补贴覆盖全国超4000所高校,上线两天超1万名用户成交,并邀请人气明星甘望星为特邀“补贴官”。

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除此以外,618期间,“划算Z选”官方榜单发布,创新卡片式沉浸场景,极大提升了用户的留存时长,主题式内容吸引年轻人体验,并同步联动“内容创作者计划”全域覆盖Z世代用户,共同打造爆品。

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“划算Z选”内容创作计划合作百大up绵羊料理

在2021聚划算年度战略发布会上,聚划算营销总经理竣一曾表示,预计今年覆盖的高校人群要达到约3200万,同比翻倍。这也意味着,聚划算将为商家带来更多的年轻消费者。

年轻人的购买力体现在一些新科技品类中,健身镜、智能洗地机等趋势品类呈指数型增长。618开始17个小时,新锐健身品牌魔镜FITURE SLiM成交超过此前半个月销售总和。

保健益生菌类目TOP1品牌Life-Space也借助聚划算实现单品爆发。该品牌表示,店铺爆款是店铺引流的关键,也是客户对品牌认知的关键。

除了日销爆发,聚划算618大促给商家最大的体感是降本提效,今年新增的“巅峰王者赛”,为商家提供返佣金的激励。这有助于降低商家的经营成本,提高商家参与大促的积极性。据悉,活动有近2万商家参与,最高获40%佣金返还激励。

一边降本增效,一边单品爆发,商家在聚划算看到了新机会。

爆款是店铺引流的关键

凭借免费课程,Keep已成为最受欢迎的健身APP之一。成立至今,Keep已完成8轮累计超6亿元融资,并进入到运动健身器材领域,拓展自己的生意边界。

2018年,Keep开出天猫旗舰店,目前有164万粉丝,一款定价89元的初学者瑜伽垫月销3万单。

第四年参加天猫618,Keep也有新感受。

Keep淘系负责人高振宇介绍,他们明显感受到运营门槛在降低,越来越完善的工具体系给商家带来更便捷的体验。今年,店铺所有单品都参与聚划算618大促,在单品推荐中,他们选择了K1跑步机和C1动感单车两个客单价较高的单品,选品依据是它们都属于品牌的高热度款,借助聚划算的流量更容易打爆。

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高振宇表示,爆品也是引流款,一款爆品能盘活整个店铺。

618期间,Keep累计有7万访客,九成来自聚划算。

在内容赛道,聚划算鼓励商家发力短视频,进行多元化内容形态的种草。

在大促前一个月,Keep便针对性地在站内站外进行短视频种草。在站内,通过逛逛等频道传递品牌力推的健康生活方式。618期间,Keep发布超1000条短视频,不少短视频的曝光达100万以上。

降本增效、爆发系数是今年聚划算的两大关键词,商家也有感知。Keep参与了“巅峰王者赛”,并拿到了佣金奖励,“为我们节省了不少资源投放成本,能让利给顾客,提升单品爆发,这个活动对商家帮助很大。”高振宇说。

数据是最好的证明。618期间,Keep有15款销售破百万的爆品,6月1日, Keep旗舰店全天销售额同比超163%,第一小时超去年全天,618第二波店铺销售同比也有显著增长。

Life-Space跨境电商总监Jason Lin认为,店铺爆款、潜力款、具有话题性的商品,更容易在聚划算打爆。聚划算给予商家全方位资源支持,从而实现爆款更爆。

引领价值消费

一场618大促,聚划算为商家和消费者带来了什么?

对商家来说,体感最深的或许是聚划算营销组合拳带来的冲击力。今年,聚划算的品牌营销、品类营销和整合营销进行了全面升级,欢聚日、周末吾折天以及大促等都有更新的玩法。而这些营销的动因都是降本增效和爆发系数,提升商家的经营效率。

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618期间,聚划算吾折天助力商家实现了品类爆发,20天20个品类日、7大品类、40个头部舰长品牌深度参与,品类日日均爆发近200%。其中,海尔官方旗舰店、格力官方旗舰店单日成交破2亿。

同样通过聚合力量实现爆发的,还有集团欢聚日。今年618,聚划算集团欢聚日联合宝洁、欧莱雅、美的、小米等四大集团展开合作,并整合了天猫预售主会场、聚划算预售主会场、淘宝App以及聚划算频道各端口,保证超亿级的流量曝光。

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对品牌来说,欢聚日整合各个渠道的碎片化资源,集合出一套颇为稀缺的价值营销。例如,欧莱雅集团、小米集团联动聚划算“今日超划算”的单品业务单元,围绕价格让利、玩法展示、流量规则等多个维度通力合作,打造出爆款个案,小米电视就在“今日超划算”实现了超过2000万元的单品成交额。

Jason Lin认为,聚划算有“聚”效应,对于孵化爆品和新品类有一套组合拳。

一方面,聚划算新客团、聚划算激励计划中的商品定位清晰,在逐渐缩小参聚商品范围的同时,更精准地提升商品流量,提升商品爆发力,塑造“划算”的理念,让消费者有抢买的心智。

另一方面,聚划算手捏营销利器之一——直播。演员刘涛变身主播刘一刀,入驻聚划算百亿补贴官方直播间,已经成为明星直播亮眼的IP事件。聚划算百亿补贴简化消费者购物链路,刘一刀以主播和消费者的双重角色出发,优化渠道变现心智。聚划算官方直播,也为品牌直接触达消费者创造了条件,超90%的成交来自新用户。

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聚划算的这些改变,意味着它已经从单纯强调价格,转变为兼顾价格和价值,打造价值感经济。

围绕“聚”和“划算”这两件事,聚划算不断试验,究其根本是提升运营效率。618是最佳的实战演习,聚划算交出了一张满意的成绩单。


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