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杭州炫豆网络|2020年天猫双11 商家必须知道的9个重点

浏览:101 发表时间:2020-08-28 10:00:00

双11已经走过了11个年头,而这第12个双11有些不一样。在近日的阿里妈妈M峰会上,阿里巴巴集团副总裁、天猫平台营运事业部总经理刘博首次对外公布了今年天猫双11最重大的变化:“两次爆发,双倍快乐。”

这主要是指双11节奏的调整。具体改变是,今年双11设定了两次销售爆发点:

(1)从10月下旬开始第一次预热和预售,11月1日~3日进行第一次爆发,双11的开幕盛典。这一阶段将重点扶持过往一年全新的品牌、全新的商品,围绕产业带和全球货品给予特殊的供应和支持。

(2)11月3日~10日进行第二次预热和预售,而后在11月11日完成第二次全天24小时的爆发,期间会有更多独特的玩法和内容呈现给消费者。

刘博介绍,这样的调整源自于对去年双11的商家和用户调研以及现在面临的全新的增长诉求。“让消费者更好地享受双11,让商家更好地奋战在双11”。

他强调,这次全新的节奏可以带来不一样的增长,天猫对参与的用户规模、总体的交易规模,以及更好的支撑商家在下半年最重要的交易增长,都有了更强的信心。

那么,商家要怎样做才能把握好今年双11的节奏?被扶持的商家有哪些资源可以应用?所谓“新的参与方式”究竟是什么?亿邦动力整理了2020天猫双11商家沟通会上的内容,并整理出其中九个重点。

1.两次预售两次爆发,战线拉长了

2.主战场放在淘宝直播

3.加码短视频,高度内容化

4.先储值后消费的购物金玩法

5.力推“拉新”营销

6.为100个商家开放会员群,提供运营支持

7.用四次会员日锁定“老客”成交

8.差异化运营商品组合:单品+新品+特色货品

9.前置布仓降成本,预售商品当日达

01 两次预售两次爆发,战线拉长了

有商家表示,两次爆发是双刃剑:一方面,拉长预热和预售,可以让商家更从容地做准备,包括备货等;另一方面,提前爆发意味着参与活动的商品在天猫的锁定时间会被提前,这样的卡位会让商家难以协调其它平台的大促。

02 主战场放在淘宝直播

据了解,阿里妈妈M峰会上提及了一个细节,“今年天猫双11的主战场会放在淘宝直播”,究竟怎样才能让去年双11贡献GMV不足10%的淘宝直播,成为真正意义的主战场呢?

天猫为商家设定了直播的合理节奏:9月1日~10月14日覆盖、吸粉;10月15日~10月20日强预告;10月21日~10月30日预售冲榜、引导回购;11月1日~3日现货冲榜;11月4日~11月10日亮点引流、权益趋势;11月11日狂欢爆发。

03 加码短视频,高度内容化

“阿里其实有鼓励商家在近期输出优质短视频,用于双11。”有商家指出,明显可以感知到今年天猫双11会高度内容化。不过,这对于商家来说既是机会也是挑战,因为制作优质短视频的逻辑和直播完全不同,内容的适用度和平台的机制都还有待探索。

亿邦动力观察到,目前部分内测用户已经可以看到,淘宝直播App首页变成了“关注”、“直播”、“视频”三个主频道,其中视频为全屏展示,支持关注、点赞、评论、转发,上下滑动可以切换。而部分手淘App用户也发现,自己的微淘—发现,已经变成了短视频聚合页。

04 先储值后消费的购物金玩法

全新的双11购物金玩法,会让消费者有三方面感知:

(1)安全:资金零风险,充值无负担;

(2)优惠:全年折上折,冲越多省越多;不充值=亏;

(3)交易链路清晰,结算优先使用。

05 力推“拉新”营销

天猫双11为商家准备了拉新排位赛,排位赛资源包含行业会场和横向会场等。而赢得拉新排位赛要靠“打爆TOP拉新单品+行业特色人群细分赛道拉新”。阿里妈妈也为商家准备了多种拉新营销工具,如“拉新快”,可以通过拉新力单品排行为商家推荐拉新爆品,用算法实现人货场的最优配置并实现一键式简单操作,为单品打标“当红爆款”,设置在行业拉新会场激励回馈等。

06 为100个商家开放会员群,提供运营支持

双11期间,两类消费者群会开放权限。(1)直播铁粉群将全面开放。主播和商家已有2000名以上铁粉及以上等级粉丝,官方会自动对符合条件的主播和商家开放。(2)会员群将开放试点。全天猫仅限100家,官方邀约+行业小二推荐制。商家的入选要求为:累计会员数50万以上,群内已沉淀成员5万以上,提供会员群运营方案及持续权益投入计划。

07 用四次会员日锁定“老客”成交

双11全程会覆盖四次“周三会员日”,天猫为商家准备了丰富的会员权益玩法,以锁定大促周期内的会员成交:(1)会员首购券:锁定入会未购会员的大促首购成交;(2)会员加赠:支持预售,锁定预售期会员成交。(3)会员复购券,锁定活跃老会员的大促复购成交及客单。(4)会员储值卡:锁定大促期间会员的钱包及客单提升。

08 差异化运营商品组合:单品+新品+特色货品

超级家族玩法具体指,在不同大促阶段,针对不同种类商品进行不同方式的推荐:第一波预售期主推超级单品、超级新品以及会员款;第一次爆发抢购独家限量单品、超级单品和超级新品;第二波预售期每日一款特色货品,如IP、网红、黑科技等;双11当天的爆发,疯抢超级单品和超级新品。而适合四个阶段的整合资源分别为:会场透出、直播及短视频内容链路、搜索发现和推荐种草、PR加站外联动。

09 前置布仓降成本,预售商品当日达

菜鸟会在大促前、大促中、大促后分别为商家提供了相应的物流能力保障,如大促前进行系统压力测试确保稳定性,制定促中异常应急措施;大促中针对爆量紧急增加资源,进行异常场景监控并及时止血启动紧急预案;大促后测算签收后预计退货退款量,提前布局逆向退货仓库等。


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